联商专栏：2001年麦德龙刚刚进入长沙之时，笔者还在读中学。由于麦德龙距离亲戚家不是太远，在一个周末便也随着去逛了逛，除了头一次见到这种大型仓储式卖场让人以为新奇之外，另一个影象犹新的点是，麦德龙作为一个商场居然将大量前来花钱的消费者拒之门外，在其时这让笔者百思不得其解。因为亲戚在某大型企业事情，公司给一起办了会员卡，随着“入场”时看到许多人因为没有会员卡被克制进入，在感伤商场有钱也不赚的同时，一种莫名其妙的“优越感”油然而生，“瞥见没，我能进”。不外现在看来这种“优越感”并没为麦德龙带来几多实际的工具，如今也早已被同化，没有会员卡?现场免费办一张就行了，会员制还是要坚持的。

零售会员制的变迁，从1995到20191995年，注定是中国零售行业热闹特殊的一年。这一年开始，外资雄师们纷纷进入中国市场，当年的家乐福、麦德龙，1996年的沃尔玛，1997年的卜蜂莲花，1998年的宜家。本土的零售企业也基本在那时开始发芽，1995年，李彬兰从华润万家的前身万佳连锁脱离，在深圳建立新一佳；山东家家悦团体在威海开了第一家家家悦超市；稍早一点，王填脱离南北特食品公司和妻子张海霞一起“下海”，建立了湘潭步步高食品公司，这家伉俪店即是厥后步步高明市的前身。

特别是这些大型外资企业的进入，不仅给海内市场带来了生机和竞争，同时也带来了全新的业态结构和谋划组织方式，会员制的营销计谋即是其中之一。实行会员制最大的目的在于，将用户与卖场举行捆绑，提高主顾忠诚度，恒久增加企业利润。在模式上既有麦德龙的会员消费模式，也有沃尔玛付费会员模式及家乐福的会员折扣模式。

但一开始，无论哪种模式都不太好使。其时在海内会员制并不盛行，人民群众也没有这类消费意识，特别是对于麦德龙的“会员消费”模式而言，一开始或许以为“凭卡入场”倍有面，但久了也就那么回事，而且麦德龙的会员数量随着开业时间也确实在逐渐变少。

至于沃尔玛的山姆会员店，其时在海内因为只有深圳1家并未形成广泛影响，但在其时海内消费者恐怕怎么也想不到在20多年后，付费成为商超会员的模式将会火得一塌糊涂。直到2000年后，无论是大到各种卖场，还是小到便利店，在履历几年快速生长、各处着花之后，会员模式开始被广泛的接受。还记得那时仅笔者家中就有重新一佳到沃尔玛，又或是刚刚兴起的湖南本土零售企业家润多的种种会员卡，无非是会员差价太过诱人，最高会泛起低20%的情况，这让用户很难不动心。

再到2000年尾，随着互联网的兴起，在淘宝的领导下，零售工业逐渐由线下往线上生长，用户的消费习惯也开始逐渐转移，此时线下卖场的竞争力被大大削弱，即即是会员价与网上价钱也还存在庞大的差价。所以除了一些中暮年人群依旧是他们的忠实客户外，商超已不再是年轻人们的第一选择，固然瓜果蔬菜等保质期较短的产物除外，而会员卡的使用频率开始大大降低，许多都开始吃灰。螳螂财经看到，在互联网的打击下，实体玩家们也不得不开始做出改变，在会员卡的玩法上也变得多种多样。

例如，2013年家乐福开始推出家庭式会员卡，实行一人开卡惠泽一家的方式，在价钱上只管向网络价靠。在模式上，积分、返劵、换购等方式变得常态化，基本家家都有，但效果其实很一般，究竟互联网重新教育了用户“省钱、省时”最直接，其它的都太虚。再之后，价钱、内容等方面，线上与线下的差距开始逐渐缩小，而且随着消费升级、信息爆炸、海内会员用户的市场培育趋于成熟等多种原因，“精准服务”成为了各家企业的一致共识，“付费会员”模式开始大行其道，固然这离不开山姆、Costco、亚马逊Prime这么多年经心耕作所带来的灯塔效应，而“付费会员”模式也成为现下2019年最被看好的会员模式。免费还是付费？不是一个问题零售会员付费的模式如果放在以前真的会让人莫名其妙，还要交会费才气买工具，钱什么时候这么好赚了？1996年沃尔玛旗下的山姆会员店就已经进入海内，一直至今已经基本遍布海内一线都会，但从始至终它都显得十分低调，甚至许多消费者可能从未听过。

原因无它，山姆的市场定位一开始就不是下层用户，而是“高端人群”，因为在山姆会员店购物还需要缴纳每年150元的会费（在2016年对会费20年来首次做出调整上涨至260元/年）。之所以第一家选址深圳而不是北京、上海，在于其时深圳作为生长力度最大的都会，有钱人多的同时外国人也多，他们这种付费会员模式，在其时若是直接放到内地都市注定凉凉。2015年开始，付费会员模式终于开始广泛普及，这也算是海内商家们的一次团体试水，线上的2015年京东推出PLUS会员；第二年唯品会推出超级VIP；2017年考拉推出黑卡会员，逐日优鲜推出优享会员;同年，苏宁易购推出SUPER会员;2018年头，严选推出超级会员；7月，小红书推出小红卡会员；8月，淘宝推出88超级会员。线下的2015年物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业；11月，永辉超市在上海开出首家会员店；2016年正大会员店在佛山、苏州，开设会员制仓储型超市；同年12月，顶新国际，推出付费会员体；2017，银泰推出数字化付费会员INTIME365；10月，便利蜂推出超级会员；12月，好邻人会员店开业。

其实，在螳螂财经看来，就现在来说，是付费消费，还是免费消费，对于消费者而言已经不再是苦恼，无非是你能提供我新的需求，那么我就买单。付费会员的背后，更多的是在消费者的决议之中，对服务和产物品质的要求逐步上升。

比力有代表性的像阿里88超级会员，阿里所涉及消费场景基本以涵盖小我私家消费需求的方方面面，而阿里通过将全场景买通，用户只需要通过一张会员卡便可享受所有权益，用户不再因为多方面的消费需求而又去分外办个会员，这就为用户带来了新的体验。付费会员模式又可以看做是“订阅模式”，订阅模式在服务和产物上越发精准，对于消费者来说这样我“视野所及”都是自己需求的工具，特别像咖啡、酒水等已经发生使用习惯的产物，在商品选择和消费体验上做“减法”，省时、省力又省心。

于商家而言，订阅模式可以进一步造就主顾忠诚度，获得连续稳定的现金流，所以才会泛起供需双方的一拍即合。固然，这并纷歧定是说免费的就欠好，就像电商平台微盟，并未开启付费会员模式，只要用户举行消费，就会成为他们的会员，将可以享受平台带来的种种优惠或福利。再例如，相比其他外洋零售大牌，1998年才进入中国的宜家显得有点“珊珊来迟”，但这并不故障他现如今成为全国以致全球最优秀的会员制玩家。

现在，在宜家申请会员只需要扫个码，填个基本信息就可以完成，而成为宜家会员能获得哪些？基础的折扣什么的固然会有，之外宜家同样在为用户做“减法”，宜家会通过大数据为其下会员做出个性化推荐，凭据家庭结构差别，所推荐的内容也差别，好比若你购置了沙发，那么宜家便会为你推荐相匹配的地毯、茶几等产物。之外另有优惠运动的提前通知、新品体验邀请等等。宜家将会员粘性做的很是强，而且通过自己的造就让用户形成逛店的消费习惯。

所以，收不收费并不是会员制的问题关键，其焦点还是在于内容和服务。会员模式下是日益多元化的消费需求现在，会员制在履历多年长跑后已经开始泛起同质化的趋势。在付费模式下消费者体验差异已经不显着，精准推送、商品折扣、送货上门等等。

说白了在商品差异化不大的前提下，成为谁家的付费会员纷歧样?无非是会员年费有所差异。所以，近年在付费会员模式下，又衍生出新的模式。那就是之上而下的全场景触达，全生态笼罩的模式，而阿里的88超级会员制可以说是“提倡人”。阿里的生态结构已经涵盖一小我私家日常生活的诸多环节，无论线上还是线下，衣食住行都是消费者最直观的需求，而差别于其他电商平台或实体卖场的付费会员制，虽然确实有享受精准服务时，但内容太过单一。

而阿里巴巴自己不光只是一家电商平台，其业务笼罩新零售、文化娱乐、当地生活，而且无论线上还是线下，都已经打造了一站式生活方式的综合型付费会员体系，其业务已经跳出了单一零售的领域，特别在会员服务方面的线上和线下融合，阿里巴巴可以说是开创了先河，固然他会这么做并不奇怪，究竟马云一直在说“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售”。在这种模式下，原本企业业务体系中单薄或冷门的环节也有可能将被调动起来，能将企业自身的用户流量价值发挥到最大，同时于用户而言，多元化的使用场景以“一卡通”的形式解决，无疑将省去大量精神。付费会员的价值提供，由阿里开始已经带去了一个全新的偏向。

在阿里的动员下，一批企业也纷纷开始对自家线上和线下会员业务举行整合。例如永辉就为此开发了YHSHOP系统，联合其自身会员体系，将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额治理以及第三方支付系统有机融合，同时买通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统。

固然，这些零售企业现在还不具备阿里的生态笼罩能力，在多元化水平及服务内容方面还不具可比性，但至少说明将会员服务与自身生态全面融合的方式，已成为新零售的局势。另外，在非付费会员领域，固然也有企业在为用户提供差异化服务和缔造更多使用需求，宜家也能成为代表。要知道在会员制被零售领域广泛推广时，在家居领域会员制的生长依然如蜗牛挪步，原因正是家居产物消费场景十分单一，很难满足消费者多元化的需求。

宜家除了构建出全工业链的复合式卖场之外，还在满足消费者其他需求，宜家对会员开放家居装饰讲座、为会员提供家居装饰手册，除了卖货，还为用户带去“知识”，仅这一点就使宜家与其他品牌的高下立见。据宜家宣布的数据显示，其会员消费每一单比非会员要横跨30%以上。所以，无论是阿里还是宜家，其会员服务都是在满足消费者的多元且个性的需求，说白了就是给用户更多“权益”，以获取用户的品牌认同感，从而形制品牌与用户之间的良性商业闭环。

小结阿里巴巴学术委员会主席曾鸣，曾敷衍费会员做出过一个有趣的解释：“商业模式的创新，本质上来说，是针对用户价值链做加减乘除，砍掉对用户无用或成本很高的价值，放大用户最在意的价值，从而从竞争市场脱颖而出”。那么现在用户最在意的价值是否已经被找到，又或者说是谁在界说用户价值？以现在来看，绝对不会是用户自己。那么在海内零售会员制履历近25年的长跑后，“付费会员”模式将是其终点吗？用户什么时候能真正提出自己的需求?或许还要等下个25年。

（泉源：联商专栏 螳螂财经 作者 佘凯文）。

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